ลูกค้าทุกคนจะมีความพอใจก็ต่อเมื่อความคาดหวัง (Expectation) ในการใช้บริการของตนเองได้รับการตอบสนอง (Satisfaction) จากธุรกิจที่ไปใช้บริการความจริงก็คือจากพนักงานผู้ให้บริการนั่นเอง ความคาดหวังของลูกค้ามีทั้งส่วนที่เป็นความคาดหวังจากตัวเอง เป็นสิ่งเฉพาะที่ตัวเองต้องการ บางคนก็มีความคาดหวังไม่มากเพียงแค่ได้สินค้าที่ต้องการก็พอใจแล้ว บางคนก็ต้องการว่าต้องมีการบริการที่ดีมากขึ้นไปอีก บางคนก็ต้องการสูงมากพนักงานพูดจาผิดหูนิดหนึ่งก็เป็นเรื่องเป็นราว

นอกความคาดหวังจากตัวของลูกค้าเองแล้ว ความคาดหวังอีกด้านหนึ่งคือความคาดหวังที่สถานประกอบการธุรกิจสร้างขึ้นให้ลูกค้าคาดหวัง เป็นการกระตุ้นให้ลูกค้ามีความคาดหวังสูงขึ้นไปอีก เช่น

• การโฆษณาประชาสัมพันธ์ มีการกล่าวอ้างถึงคุณภาพต่างๆ ของสินค้าและบริการ

• การตั้งราคาที่สูง เหมือนเป็นการรับรองว่าต้องดีจริงถึงกล้าขายในราคาที่สูง

ทั้งนี้พนักงานไม่สามารถกำหนดได้ว่าลูกค้าคนไหนมีความต้องการมากน้อยแค่ไหน จึงต้องให้บริการแบบดีที่สุดไว้ก่อนเพื่อความปลอดภัย แต่ทั้งนี้ก็เป็นการยากว่าดีที่สุดจะต้องทำอย่างไรถึงจะดีหรือถูกใจลูกค้า นั่นถึงต้องมีการกำหนดเป็นมาตรฐาน (Standard) คือเกณฑ์ขั้นต่ำสุดที่พนักงานต้องถือปฏิบัติไม่ให้การบริการต่ำไปกว่านี้

ทีนี้ธุรกิจต่างๆ ต่างก็มีมาตรฐานอาจแตกต่างกันเล็กน้อย หลังจากให้บริการตามมาตรฐานแล้ว สิ่งที่แพ้ชนะ คือธุรกิจไหนที่ได้ใจลูกค้าคือการทำเหนือกว่ามาตรฐานหรือเหนือความคาดหมายของลูกค้านั่นเอง

การที่ลูกค้าได้สินค้าหรือบริการตามที่ตัวเองต้องการนั่นเป็นเรื่องปกติ เช่น ต้องการซื้อสบู่ก็ได้สบู่ตรงตามยี่ห้อที่ต้องการ สถาพความพอใจถือว่ามีค่าเป็นศูนย์ (0) คือต้องการแค่นี้ก็ได้แค่นี้ แต่ถ้าสบู่ยี่ห้อที่ต้องการหมดต้องซื้อยี่ห้ออื่นทดแทนความพอใจก็จะเป็นลบแน่นอน (-)

แต่ถ้าได้สบู่ยี่ห้อที่ต้องการ ได้รับการเสนอแนะนำที่เป็นประโยชน์จากพนักงาน พนักงานยิ้มแย้มแจ่มใส พูดจาสุภาพ ไม่มีที่ท่าเร่งเวลา เชื้อเชิญให้กลับมาใช้บริการอีก ความพึงพอใจก็จะเป็นบวก (+) คือเหนือความคาดหวัง

ธุรกิจการบริการใครจะเหนือกว่ากันก็ตรงที่องค์กรและพนักงานสามารถให้บริการได้เหนือความคาดหวัง (+) นี่แหละ