Written by : Nattapol  Klanwari

โดยทั่วไปเราจะเห็นได้ชัดเจนว่าราคาของสิ่งต่างๆ ที่ขายอยู่ในท้องตลาดทั่วไป มีราคาที่แปรเปลี่ยนไปตามปัจจัยต่างๆ ทั้งที่เป็นของสิ่งเดียวกัน และผู้บริโภคก็ยินดีจ่ายด้วย เช่นอาหารและเครื่องดื่ม ยกตัวอย่างเช่นกาแฟยี่ห้อเดียวกัน ถ้าขายอยู่ตามร้านเล็กๆ ทั่วไปหรือริมถนนราคาประมาณ 30 หรือ 40 บาทแต่พอเข้าไปอยู่ในห้องอาหารโดยเฉพาะห้องอาหารในโรงแรมด้วยแล้ว ราคามีตั้งแต่ 100, 150, 200 หรือสูงกว่านั้น ซึ่งยังไม่รวมค่าภาษี ค่าบริการ และทิปที่จ่ายให้กับพนักงานอีกต่างหาก เบ็ดเสร็จแล้วประมาณ 300 บาท กันเลยทีเดียว ทั้งที่เป็นกาแฟแบบเดียวกันเลย

อาหาร เครื่องดื่ม หรือไวน์ ไวน์ยี่ห้อเดียวกันถ้าซื้อจากร้านค้าในซูเปอร์มาเก็ตราคาขวดละ 300 บาท นั่นเป็นเรื่องด้านราคา (Price) แต่ที่ห้องอาหารที่มีชื่อเสียงนำไปขายอย่างน้อย 700 หรือ 1,000 บาท เหตุผลที่ลูกค้ายินดีจ่ายก็เพราะปัจจัยต่างๆ อื่นอีก ไม่ใช่เฉพาะแค่ตัวไวน์แต่จ่ายให้กับปัจจัยต่างๆ เช่น

• บรรยากาศที่ดี
• แอร์ที่เย็นสบาย
• เสียงเพลงที่ไพเราะ
• แก้วไวน์หรูๆ
• โต๊ะ เก้าอี้ที่โอ่อ่าดูภูมิฐาน
• กลิ่นไอของสถานที่
• การบริการจากพนักงานที่เอาอกเอาใจ แต่งตัวดี พูดจาไพเราะ
• การที่ไม่ต้องทำอะไรเอง เช่น ต้องแช่ไวน์ให้เย็นเอง เตรียมแก้วเอง เปิดขวด รินเอง เติมเอง จนกระทั่งเก็บล้างเอง
• ความเป็นมืออาชีพของพนักงาน (Profession)
• และที่สำคัญที่สุดคือ ความเชื่อมั่น ไว้วางใจได้ และความเสมอต้นเสมอปลาย คงเส้นคงวา (Reliability and Consistency)
• ฯลฯ

พูดง่ายๆ ว่าไม่ใช่ต้องการเพียงแค่ตัวไวน์ แต่ต้องการโสตสัมผัสต่างๆ ทั้ง รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส และความพึงพอใจ อิ่มเอมใจ สิ่งเหล่านี้คือมูลค่า (Value)

อย่าว่าแต่เรื่องการบริการเลยครับในชีวิตจริงเราก็ยังมีการเติมมูลค่า (Value) ให้กับชีวิตอยู่เสมอๆ เช่น

• ทำงานเหนื่อยๆ มาทั้งปี พอมีเวลาพักแทนที่จะนอนอยู่บ้าน ก็เดินทางไกลไปเที่ยว
• แทนที่จะฟังเพลงจากเครื่องเสียงที่บ้าน ก็อยากไปดูการแสดงสดที่เวที
• แทนที่จะดูหนัง VDO อยู่บ้าน ก็ไปดูที่โรงภาพยนต์
• หรือแม้แต่แทนที่จะสวดมนต์นั่งสมาธิอยู่บ้าน ก็ไปวัดหรือสำนักปฏิบัติธรรม
• ฯลฯ

แน่นอนว่าก็มีลูกค้าที่มีกำลังการจ่ายที่ไม่มากก็ต้องรับสภาพกับการจ่ายในเรื่องราคา (Price) เป็นหลัก เช่น แทนที่จะไปดื่มเบียร์ที่ร้านก็ซื้อมาดื่มที่บ้าน แทนที่จะทานข้าวที่ร้านอาหารก็ซื้อวัตถุดิบมาปรุงเอง ซึ่งก็เป็นลูกค้าตลาดหนึ่ง แต่สำหรับกลุ่มที่มีกำลังจ่ายก็จะมุ่งหาในส่วนของมูลค่า (Value)

การทำหน้าที่ให้บริการก็ต้องดูเป้าหมายของการรับบริการของลูกค้าด้วยซึ่งแน่นอนว่าสถานประกอบการต่างๆ ก็ต้องวางกลยุทธย์แนวทางการตลาดไว้แล้วว่าจะเน้นกลุ่มลูกค้ากลุ่มใด ซึ่งพนักงานจะต้องได้รับการฝึกอบรมให้มีความรู้ ความสามารถ ความชำนาญและเสริมสร้างทัศนคติให้ตรงกับเป้าหมายของห้องอาหารนั้นๆ เพื่อการสร้างมูลค่าให้สูงสุด

อย่าว่าแต่ห้องอาหารที่บริการอาหารและเครื่องดื่มเป็นหลัก แม้แต่ในปัจจุบันมีสถานประกอบการ เช่น บริษัทต่างๆ หรือแม้แต่โรงงาน ก็จะมีการให้การบริการลูกค้าที่มาติดต่อ อย่างน้อยก็ต้องเสิร์ฟน้ำ ชา กาแฟเป็นอย่างน้อย แต่บางแห่งอาจมีการเลี้ยงอาหารในสถานที่เลยแทบไม่ต่างกับร้านอาหารเลย เพื่อไม่ให้เสียเวลาหรือเพิ่มการกระชับความสัมพันธ์อันจะมีผลต่อการติดต่อ ค้าขาย หรือทำสัญญาต่าง ต่อกัน

ดังนั้นสถานประกอบการต่างๆ ที่ดำเนินการให้บริการต่างๆ ต้องวางกลยุทธ์ในเรื่องของ Value ให้ดี ให้เหมาะสมกับกลุ่มลูกค้า ไม่ใช่ทำแบบหวังผลแต่ไม่ลงทุน ซึ่ง่คำว่าลงทุนไม่ได้หมายถึงต้นทุนวัตถุดิบอย่างเดียวแต่หมายถึง การลงทุนด้านการเตรียมให้พนักงานปฏิบัติหน้าที่ได้อย่างสมกับการมีมูลค่าหรือ Value เพราะคนหรือพนักงนคือปัจจัยในการสร้างมูลค่าที่สำคัญที่สุด และผลที่ตามมาคือมูลค่านั้นสร้างรายได้และผลกำไรได้มากกว่าการเล่นด้านราคา