การแข่งขันเป็นสิ่งที่เป็นปกติของการดำเนินธุรกิจโดยเฉพาะการส่งมอบสิ่งที่ดีให้กับลูกค้าทั้งด้านตัวสินค้าและบริการซึ่งก็ต้องแน้นที่ความพึงพอใจของลูกค้าเป็นหลัก แล้วจะมีอะไรอีกไหมที่แสดงให้เห็นถึงระดับที่สูงกว่าความพึงพอใจ
จะมีหลายกรณีที่ลูกค้าใช้บริการที่แห่งหนึ่งและก็มีความพอใจในสินค้าและบริการที่ได้รับคือไม่มีอะไรตำหนิ พอใจดี แต่การใช้บริการครั้งใหม่ต่อไป ไปใช้บริการที่สถานที่แห่งใหม่ที่ไม่ใช่ที่เดิมทั้งๆที่ที่เดิมก็ไม่มีอะไรให้ไม่พอใจ นั่นแสดงว่าความพอใจเพียงอย่างเดียวอาจไม่พอซะแล้ว
สิ่งที่ธุรกิจต้องการจากลูกค้าเพิ่มมากขึ้นกว่าความพอใจของลูกค้าขั้นต่อไปอีก คือต้องการให้ลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก ซึ่งการที่ลูกค้าจะกลับมาใช้บริการอีกในครั้งต่อไปแทนที่จะไปใช้บริการที่อื่น แสดงว่าต้องมีอะไรมากกว่าหรือเหนือกว่าการให้บริการที่เป็นปกติ ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าส่วนมากมักต้องการทดลองอะไรที่ใหม่หรือแปลกออกไปอีก แน่นอนว่าธุรกิจต่างๆ ก็ต้องมีสินค้าหรือบริการที่แปลกใหม่อยู่เรื่อยๆ แต่ถ้าลูกค้าไม่ทราบว่าที่ที่เคยไปใช้บริการมีอะไรที่แปลกใหม่ออกไป แต่ไปพบเจอที่อื่นที่ไม่ใช่ที่เดิมก็อาจติดใจซื้อหรือใช้บริการที่ใหม่ ดังนั้นธุรกิจต้องมีอะไรที่มากกว่าการสร้างพึงพอใจขณะที่ให้บริการอีก เช่น การติดตามหลังการขาย การแจ้งให้ลูกค้าทราบว่ามีสินค้าหรือบริการอะไรใหม่อีก เป็นต้น
เมื่อลูกค้ากลับมาใช้บริการอีก ขั้นต่อไปคือการที่ลูกค้าแนะนำให้คนอื่นมาใช้บริการอีก ซึ่งแน่นอนว่าต้องเริ่มจากความพอใจในการใช้บริการ มั่นใจ เชื่อถือในมาตรฐานสินค้าและบริการ เป็นลำดับขั้น
